小品类深挖大市场，小菜也能“唱大戏”

著名定位专家特劳特曾说过：定位是成功的基础。

当一个品牌需要与消费者沟通，要么展示产品功能，要么显示品牌价值，只有占据一个有价值的特性，才能让品牌在消费者心智中变得与众不同。

比如，在速冻食品领域，思念就是汤圆的符号，三全就是饺子的代名词，安井等于鱼丸，这就是“定位”。

定位能给品牌带来独特性，提升产品竞争力，是速冻食品企业走向成功的关键。

在浙江有这么一家企业，十多年聚焦两款单品，硬是在“一厘米的宽度深挖一千米”，把单品做到了天花板级别。靠着独特的产品魅力和创新性的渠道开发，浙江嘉佳食品有限公司（以下简称“嘉佳食品”）成了速冻卤煮花生毛豆代名词，它是怎么做到的？

冷食传媒 | 陈利娜

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称霸烧烤摊多年的卤煮花生毛豆

成了大单品

在速冻食品行业，经营企业有两个截然不同的思路，一个是围绕某一品类尽量扩充产品体系，能多则多，最好是让客户一站式完成采购。比如，“饼类专家霍嘉”选择把“饼”这个品类做深做透，产品数量多达几十种。

另外一个则是“单品单厂”，对某一个大单品进行深挖，凭借产能规模优势把价格打下来。比如，虾滑赛道新晋品牌“逮虾记”，围绕“一只虾”，把“滑”这个品类做到同行难以企及。

“嘉佳食品”和逮虾记类似，都是“单品单厂”，然而不同的是“嘉佳食品”只关注两个大单品，卤煮花生和毛豆。十多年间，把这两个单品做到近亿元体量。

说起来，卤煮花生毛豆是很不起眼的产品，虽然自带“烟火气”，但也给大众留下产品货值低、不上档次的印象。想要在如此窄的品类里玩出花样，绝非易事。

对此，嘉佳食品一开始就有自己的策略。

正是因为卤煮花生毛豆“不起眼”，不需要什么高科技，所以，这也给了嘉佳食品机会。在很多同行还是作坊操作的时候，嘉佳食品率先重金投入实现产品工业化，用先进的设备代替人工，用标准化稳定口味，提高生产效率，从而把价格打下来。仅这一招，就甩开了大部分同行。

此外，坚持做好产品。可能大多数人认为，不过是一盘卤煮花生毛豆，随便用什么花生毛豆搭配香辛料煮一下应该都可以，没什么差别。

但在嘉佳食品眼里，产品的细节很不一样。深耕行业多年，嘉佳食品深知每一款品种的花生适合做什么样的产品，为了追求更好的品质，嘉佳食品坚决用最适合的最好的原料，不好的坚决不用。

“从花生的品种来说，目前流行的白沙、小日本、四粒红三个品种中，白沙适合榨油，小日本适合做炒货，四粒红则比较适合高端产品。所以，公司就用东北、内蒙的四粒红来做卤煮花生”，嘉佳食品销售负责人介绍。

这种朴素的“产品主义”成了第一道保护锁，让产品和同类有了区分。

这一步之后，嘉佳食品又“打起了健康的注意”，在制作花生毛豆的过程中什么东西不能添加？什么东西只能添加多少？嘉佳食品都做了详细研究，坚决杜绝“科技与狠活”，这是嘉佳食品的第二道“保护锁”。

最后，煮好的花生毛豆，2个小时内完成装袋速冻等全过程。经过大量实践，嘉佳食品发现，2小时是卤煮花生不变质的黄金期，超过两小时很容易发酸变酸，所以，嘉佳食品要求产品必须在2小时内完成装箱前所有流程。

为此，嘉佳食品采用了“留汁无菌浸泡速冻技术”，成品出锅后留取一定汁水在包装袋，两个小时内进行无菌消毒冷冻，保证产品口感和刚做好的无二样。这个“细微”调整，一下子就让嘉佳食品卤煮花生毛豆的品质有了质的飞跃。

三层保护最终成就了嘉佳食品卤煮花生毛豆的“与众不同”。

但嘉佳食品还不满足于此，鉴于行业内生产这两款产品的大多是作坊，嘉佳食品又发起了轰轰烈烈的“工业化改造”运动：如果有愿意把作坊改成工厂的同行，嘉佳食品可以免费提供技术支持和培训，帮大家共同提高生产效率。

而嘉佳食品这样做的目的也很简单：让更多消费者吃到好吃又健康的产品。

持之以恒的努力，加上一小时覆盖杭州、苏州、上海、长三角核心城市的区位优势，嘉佳食品的日产能逐渐扩大到毛豆4000箱，花生8000箱，成了业内速冻卤煮花生毛豆的代名词。

同时，还和国内众多知名企业大连盖世、亚洲鱼港、绝味、速兵奇、大串想等合作，为它们代工。

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共享销售渠道“帮客户开发客户”

将服务进行到底

但好的产品只是“嘉佳食品”走向成功的第一步，渠道创新才是开启销售之路的关键。

众所周知，卤煮花生毛豆最佳的应用场景是烧烤，一开始，“嘉佳食品”就把客户瞄定了各种烧烤店、烧烤摊，策略也很独特，那就是“免费赠送”。

所到一地，就找当地门店最大、客流量最多的头部品牌“合作”，在店内免费推广产品。

具体操作方法是：嘉佳食品先免费提供样品，门店只需要负责把产品免费赠送给客户，等到一定时间后，客户对这两个产品产生粘性，点单量逐渐增加到一定数量后再停止免费赠送，改为餐饮店采购。

因为这种方式针对性强，嘉佳食品的卤煮花生毛豆在华东市场“一炮走红”，以至于十多年后，很多消费者到店消费依然还记得免费的卤煮花生毛豆。

在餐饮端的策略如此，对于经销商等其他客户则是直接“帮客户开发客户”，说白了就是如果经销商有想要拿下的餐饮客户，而刚好“嘉佳食品”有这方面的资源，那嘉佳食品就直接帮助经销商去开发，共同把产品铺进去。

同时，嘉佳食品的业务员也可以是“客户的业务员”，在走访客户的过程中，需要产品试吃的，除了卤煮花生毛豆，业务员还会把客户的产品一并推荐，达到走访一次推荐多款产品的目的。

除了烧烤场景，中餐、火锅等只要能喝酒的场合，嘉佳食品都去推广。截至目前，嘉佳食品自有品牌“久家浜”，在华北、华东、西南、西北等大部分城市都有经销商客户。

嘉佳食品销售负责人告诉冷食君，后期对于渠道的开发以两个方向为主，第一个是开发调理品、预制菜等中餐二批客户；第二个是重点培养烧烤渠道，“整个广东烧烤渠道的量非常小，基本处于空白，这是机会，可以对市场进行培育”。

不管什么客户，遇到什么问题，只要客户需要，嘉佳食品都会去帮忙进行梳理，为客户解决痛点，将“深入服务”进行到底，“买产品只是一个开始”。

“为了拔高产品调性，更好配合市场，除了五香、香辣、蒜蓉、话梅等常规口味，还研发了黑松露毛豆、芥末毛豆等新品，目的就是一切围绕客户去做，跟市场共进步”，嘉佳食品销售负责人说。