做“鲜食预制菜第一渠道”,盒马如何成就“盒品牌”?

新零售的风向标——盒马鲜生又有大动作了。

这个预制菜赛道的“另类”玩家，最近放出话来，要做“鲜食”预制菜第一渠道品牌。

是什么让盒马如此有底气？面对竞争逐渐白热化的预制菜市场，盒马又有哪些杀手锏？

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从最难的“鲜食”预制菜入手

近日，在 2022 年盒马 " 新零供 " 大会上，盒马 3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat，即烹、即热、即食）商品中心总经理田鑫提出，将推动餐饮供应链全面零售化，并且要做 " 鲜食 " 预制菜第一渠道品牌。

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所谓 " 鲜食 " 预制菜，指的是保质期在 4 天左右的 0-4 度冷藏预制菜商品。因为产品保质期短，对企业的保鲜技术、销售渠道和冷链物流等方面都是不小的挑战。不过，盒马选择从难度最高的“鲜食”预制菜入手，全面布局预制菜赛道，冷食君倒是一点也不意外。

其实，一直以来，盒马都没有停下在“鲜食”预制菜领域探索的脚步。据了解，在预制菜概念还没有被炒热的2017年，盒马率先布局成立盒马工坊，第一款产品就是手工现制的新鲜馄饨，一直到现在都是热门单品，这也是盒马尝试用“鲜制”的方式解决餐饮零售化的开始。随后又陆续推出了栗子、八宝饭、青团、粽子等时令产品。

2019 年，盒马工坊构建起了以面点、熟食、半成品和休闲四大类为主的产品体系。2020 年，盒马对盒马工坊进行升级、推出盒马烘焙，加上餐饮，3R 部门以此正式成立。2021 年，工坊、烘焙和餐饮已经做到了 60 亿元的 GMV。

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之所以选择在“鲜食”预制菜上发力，主要基于盒马对客户群体的深入洞察。据田鑫分享，盒马的核心用户一共有四类人群：一是始终对生活品质有高要求的品质追求者；二是疫情之后 " 受挤压 " 的中产，他们预期收益减少而对极致性价比有更多要求；三是属于对生活品质有提升需求的中产阶级；四是 Z 世代年轻人群。这些核心用户对预制菜的品质、口味、性价比都提出了很高的要求。

但从当下市场看，目前预制菜市场里 80% 是冷冻和常温预制菜，只有 20% 是鲜食品牌，因此，盒马要坚持的商品体系建设是做好吃的菜、做难做的菜、做口味还原度高的和冷鲜高品质短保的商品。

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强大的供应链是底气

盒马之所以能大胆放话做“鲜食”预制菜第一渠道品牌，底气源于强大的供应链。

截至目前，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路等，形成一套高效的仓网服务体系。

今年 8 月，盒马位于成都、武汉的两大供应链运营中心率先投产，其中 3R 专属的中央厨房工厂也已启用。成都的中央厨房工厂内，还设立了区域研发中心，进行地方特色预制菜的研发，并且引入了数字化解决方案。接下来，北京、上海、广州、西安的央厨也会陆续投产，形成辐射全国的短供应链网络。

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有了央厨的加持，盒马自研菜品的上新和全国推广的速度将大大加快，最短可以缩至3天。据悉，未来3至5年，盒马还将通过自建、合作的模式，打造10-15个城市物流基地，力争建设出行业顶级标准的冷链基础设施平台。

在 " 新零供 " 大会上，田鑫也表示，今年最重要的工作是供给侧改革，包括餐饮零售化供应链的改革。“因为预制菜是从 B 端转到 C 端，要服务的是消费者，除了传统餐饮供应链的环节之外，企业还要做营销营销、仓储、配送、交易、产品售后等环节。”

在鲜食短保供应链上，盒马也有一些尝试，比如像盒马的小龙虾和烤鱼其实都做了 C2M 的供应链改造，盒马将油炸浸泡工艺用在小龙虾预制菜设计上，由此作出了小龙虾预制半成品菜，今年盒马将供应链做了整合，把一条油炸浸泡线的工艺和供应商绑定，这样一年四季都能做相关产品。

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商品力让盒马走的更远

打造差异化的“鲜食”预制菜只是盒马整体发展战略的一个缩影，自成立以来，盒马就不断的破旧立新，推动中国零售业的变革。

其中，强大的商品力一直盒马发展的重中之重。“我们认为预制菜可以解决部分问题，但是解决不了大规模的问题。所有的中国零售业都需要解决商品力的问题”，盒马CEO侯毅曾表示，在他看来，好商品是“1”，而线上线下、30分钟配送、电子支付、数字化营销等都是后面的“0”。

通过大数据能力以及产学研结合，盒马挖掘出了许多成功的商品，并建起起覆盖“三架马车”的自有品牌矩阵。目前盒马的自有品牌已经达到1200多种，销售占比从2019年的10%上升至最新的35%，自有商品成功率达到97%。层出不穷的新品也成了盒马区别于其他零售品牌的杀手锏。

不过，盒马本质上还是一家零售公司，商品力背后还需要有强大的供应链支撑，因此盒马选择建立自己的“盒品牌”。在2022盒马新零供大会上，首批10家与盒马共同成长5年、规模上亿的合作企业，被授予“盒品牌”称号。

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“不仅我们有增长，跟盒马一路走路的合作伙伴也成长了。”侯毅表示，商品力的建设，离不开零供双方的努力，抛弃过去商超用低成本“大牌平替“的思路，做可以引领潮流的自有品牌，坚信价值创造，主动创造需求。

上海翼倍餐饮管理有限公司（下称“翼倍”）是首批10家盒品牌之一。一开始，还只是初创小团队的翼倍，在盒马鲜生门店设有一个联营档口。此后，由于产品品质过硬、销量突出、产品具有餐饮零售化潜力，翼倍餐饮与盒马团队联合开发“盒马工坊”蒸煮系列产品。

尽管分工各不相同，但双方都秉持着“追求极致好吃”的初衷，因此，当盒马团队洞察到并提出叮叮包的产品概念后，为了做出适合微波炉加热的包子皮，翼倍团队一度尝试了几十种面粉、几十种配方。在面皮研发过程中遇到困难时，则是盒马团队在出外考察时带回了蛋白质与水分含量合适的巴彦淖尔面粉，帮翼倍走过了研发的瓶颈期。

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随着盒马销售规模连年增长，翼倍从创立时做包子、馒头与花卷的小车间出发展成在上海松江拥有近8000平方米的工厂、超过200人的现代化专业工厂生产管理团队，目前，公司总产值已经达到1亿元。

“我从来没有听说过甲方会给乙方送面粉、原料，有了盒马以后我们完全不用担心营销、促销，而且冷藏供应链帮助我们的新鲜产品送到千家万户”。翼倍餐饮总经理冷佳怡坦言，以前疑惑零供之间是一个零和博弈，但盒马让我相信零供双方真的可以一起创造更大的价值。